Personal branding: geef richting aan je loopbaan

Branding is een marketinginstrument voor bedrijven die hun merk onderscheidend in de markt willen zetten. De gedachte dat een individu zich als een merk moet gedragen, vindt zijn oorsprong bij Tom Peters. Hij stelt al in 1997 dat in de moderne economie de loyale company man heeft plaatsgemaakt voor de vrije professional die verantwoordelijk is voor zijn eigen marktwaarde.

Het wetenschappelijk kader achter personal branding leert ons dat mensen onbewust categorieën toekennen aan professionals. Wanneer je deze categorisering niet zelf regisseert, doet je omgeving het voor je – vaak op basis van onvolledige informatie. Door regie te nemen, dwing je af dat anderen je herkennen om de expertise die jij er werkelijk toe vindt doen.

De essentie van personal branding bestaat uit twee elementen. Enerzijds gaat het om de kwaliteiten van de professional, want dat is het onderscheidend vermogen. Anderzijds gaat het erom dat de professional het onderscheidend vermogen zichtbaar maakt en consistent communiceert. Deze twee elementen zijn voor vrijwel elke professional van belang: van de administratief medewerker die solliciteert op een nieuwe functie tot de zzp’er die een pitch geeft voor een potentiële opdrachtgever. Hubert Rampersad voegt hier in 2008 een cruciale nuance aan toe: een merk is alleen krachtig als het authentiek is. Branding is dus geen 'verkoopverhaal', maar het vertalen van je innerlijke waarden naar een herkenbaar extern beeld.

Je moet een sollicitatiecommissie uitleggen dat jij de ideale kandidaat bent. Of je bezoekt een netwerkborrel om in gesprek te komen met potentiële opdrachtgevers. Of je wilt je leidinggevenden een goed beeld geven van je kwaliteiten, zodat ze aan jou denken als zich een interessant project voordoet. In veel situaties is het van belang jezelf als professional overtuigend te kunnen profileren. Daar kan personal branding je bij helpen.

Personal branding is een instrument om jezelf te onderscheiden op de markt. Het helpt je om jezelf overtuigend te profileren en je doel te realiseren – of dat nu een nieuwe baan is, een mooie opdracht of waardering voor het werk dat je levert. Als je als professional weet wat je wilt en waarmee je jezelf onderscheidt, geeft dat richting aan de keuzes die je maakt. 

Met personal branding voer je de regie over het beeld dat anderen van je hebben. Wanneer je dit proces niet zelf regisseert, vult je omgeving de leemtes in op basis van aannames. Het helpt je om jezelf overtuigend te profileren en je doel te realiseren – of dat nu een nieuwe baan is, een mooie opdracht of waardering voor het werk dat je levert.

Als je de regie wilt nemen over je loopbaan, moet je eerst jezelf grondig analyseren. Zelfkennis is namelijk het fundament voor succes en professionele zelfverwezenlijking. Dat kun je doen in vijf stappen:

1. Je probleem
2. Je doel
3. Je onderscheidende waarde
4. Je focus
5. Je merkverhaal

Elk succesvol merk lost een probleem op. Vraag jezelf af waarom je deze analyse start: welk obstakel in je loopbaan wil je overwinnen? Ben je onzichtbaar binnen de organisatie, of word je steeds gevraagd voor rollen die je energie kosten? Schrijf dit probleem scherp op en bespreek deze met mensen in je omgeving. Een heldere probleemanalyse fungeert als de noodzaak voor de transformatie die volgt.

Voorbeelden van problemen waar je als professional mee kunt rondlopen:

”Het is een probleem dat ik niet gelukkig ben in mijn huidige baan.”
”Het is een probleem dat ik niet goed weet wat ik wil met mijn carrière.”
"Het is een probleem dat ik te weinig opdrachten binnenhaal."

Als je het probleem helder hebt, is het belangrijk na te denken over wat je wilt bereiken met je profilering. Formuleer deze doelen zo helder mogelijk en houd ze voor ogen tijdens de rest van je analyse. Je doel kan bijvoorbeeld zijn een volgende stap te zetten in je loopbaan of opdrachten binnenhalen als zzp'er. Als het probleem is dat je niet helder hebt wat je kwaliteiten zijn of dat je jezelf niet overtuigend kunt profileren, dan zijn die vragen leidend bij je zelfanalyse. Jouw doel is de toetssteen voor alle keuzes die je in je branding maakt.

Om je unieke positie te bepalen, maken we gebruik van de merktemplate dat is afgeleid van het model van Huub van Zwieten. Hierbij maken we onderscheid tussen drie categorieën: professionele kenmerken (expertise), persoonskenmerken (jouw 'waarom') en expressieve kenmerken (stijl en gedrag). Om helder te krijgen wat je unieke kenmerken zijn kun je verschillende onderzoeksmethoden inzetten. Er bestaat een praktische methode om je unieke kenmerken in kaart te brengen: het merktemplate. Daarvoor maak je een onderscheid in drie kenmerken: professionele kenmerken, persoonskenmerken en expressieve kenmerken. Je personal branding is de som van deze drie onderdelen.

• Professionele kenmerken: Wat zijn je bewezen resultaten en specifieke vakkennis?
• Persoonskenmerken: Wat zijn je diepste drijfveren en talenten?
• Expressieve kenmerken: Hoe is je houding, je communicatiestijl en je fysieke of online voorkomen?

In het midden van de template staat de merkessentie: een korte, aansprekende zin die de kern van je persoonlijkheid bevat. Daaromheen staan je professionele kenmerken, je persoonskenmerken en je expressieve kenmerken. De buitenste ring kan gebruikt worden voor eigenschappen die niet in de kern staan en voor interesses en hobby’s die jou als persoon typeren. Met deze kenmerken kun je een verhaal maken waarmee je jezelf overtuigend kunt profileren.

Om je template te kunnen vullen met jouw kenmerken moet je per element zelfonderzoek doen.

• Professionele kenmerken: beantwoord vragen over je professionele kenmerken. Ga in op je vakinhoudelijke expertise, de opleidingen die je hebt gevolgd en de specifieke vakkennis waarover je beschikt.
• Persoonskenmerken: beantwoord vragen over je talenten, kwaliteiten, drijfveren, waarden en ambities. Wat zie jij als je belangrijkste kwaliteiten? Ben je introvert of extravert? Wat zijn je belangrijkste drijfveren? Beschrijf ook welke werkzaamheden je graag uitvoert en waarom. Leg ook vragen voor aan mensen in je omgeving. Waarin vinden ze dat je uitblinkt? Wanneer ben je volgens hen in je element?
• Expressieve kenmerken: beantwoord vragen over je voorkomen, communicatie en gedrag. Hoe denk je dat je overkomt op anderen? Wat, hoe en via welke media communiceer je? Hoe is je lichaamshouding in gesprekken? Herhaal je jouw boodschap regelmatig? Benoem ook je belemmeringen: als je jezelf niet succesvol profileert, hoe komt dat? Vraag aan je omgeving hoe jij op hen overkomt.

In de vierde stap breng je focus aan. Je analyseert de verzamelde data nader, waarna je de meest treffende kenmerken selecteert om je template te vullen en je personal branding van een stevig fundament te voorzien. De professionele kenmerken hoef je niet te rangschikken.

Die lijst kun je wel beperken door alleen de relevantste opleidingen, beroepsrollen en expertises te noemen. Je kunt de belangrijkste kenmerken selecteren door ze te toetsen aan authenticiteit, cohesie en focus.

• Authenticiteit: sterke mensen zijn authentiek. Dat wil zeggen dat hun kenmerken echt en oorspronkelijk zijn. In deze stap voorzie je je persoonskenmerken en expressieve kenmerken van een score van 1 tot 10. Daarna selecteer je de tien kenmerken met de hoogste scores.
• Cohesie: de kenmerken versterken elkaar als er sprake is van cohesie oftewel samenhang van de kenmerken. Het geheel is dan logisch en kloppend. Schrijf dus op welke kenmerken elkaar versterken.
• Focus: breng de tien persoons- en expressieve kenmerken terug tot maximaal zes kenmerken per categorie. Kies de kenmerken die je het meest aantrekken, bijvoorbeeld door elk kenmerk een cijfer van 1 tot 5 te geven op drie punten:
  • Passie: van welke kenmerken word je het meest enthousiast?
  • Aanleg: in welke mate zijn ze aangeboren en verder te ontwikkelen?
  • Doel: welke kenmerken helpen je het meeste bij het bereiken van je doelen?

De zes kenmerken met de hoogste score selecteer je om in te zetten voor je personal branding. 

De kenmerken in het template vormen de input voor het verhaal waarmee je jezelf overtuigend wilt profileren en een ander wilt bewustmaken van je kwaliteiten. Dat verhaal gebruik je bijvoorbeeld in je sollicitatiebrief, in gesprekken met je werkgever of op social media. Beschrijf de kenmerken zo concreet mogelijk. Welke woorden en beelden gaan erachter schuil? En met welke voorbeelden onderbouw je de kenmerken die jou typeren?

Hoewel de essentie van je verhaal nooit verandert, hangt de inhoud van je verhaal af van de situatie. Of het nu gaat om een sollicitatie, een pitch voor een opdrachtgever of je online profilering: je bepaalt steeds wat je van jezelf zichtbaar wilt maken en in welke vorm.

Lever iedere keer maatwerk door je kenmerken te verbinden met de behoefte van degene die je wilt overtuigen. Je kunt bijvoorbeeld een doelgroepanalyse maken voordat je het verhaal uitwerkt. 

Je weet nu wat je te bieden hebt en hoe je daarmee van toegevoegde waarde kunt zijn voor anderen. Daarmee ben je er nog niet. Als je deze informatie niet effectief weet over te brengen op de buitenwereld, dan verlies je alsnog de strijd van de concurrentie.

Er zijn tal van situaties waarin je jezelf overtuigend moet presenteren aan anderen. Hoe zorg je ervoor dat je verhaal overtuigend overkomt op anderen?

Een sollicitatiegesprek, een gesprek met een potentiële opdrachtgever, een gesprek op een netwerkbijeenkomst: allemaal situaties waarin je in korte tijd iemand moet overtuigen van je kwaliteiten. Met een goede elevator pitch kun je jezelf kort en krachtig presenteren – waar je ook bent. In minimaal een halve minuut en maximaal twee minuten geef je aan wat jouw onderscheidende waarde is en waarom de ander niet om jou heen kan.

Mogelijk ben je zelfs de oplossing voor het probleem van de ander. Gebruik hiervoor je personal branding-verhaal als leidraad. Voor de structuur van je pitch kun je het AIDA-model aanhouden. Ook de wijze waarop je iets zegt van belang. Hoe overtuigender je iets brengt, hoe beter jouw boodschap blijft hangen.

Bewust en onbewust presenteer je jezelf in allerlei situaties. Daar kun je je voordeel mee doen door jezelf op een positieve manier zichtbaar te maken. Maak bijvoorbeeld je leidinggevende deelgenoot van je ambities, volg een opleiding en deel je kennis met collega’s of neem deel aan een afdelingsoverstijgend project. Zo laat je zien dat je ambities hebt, dat je jezelf wilt ontwikkelen en dat je over waardevolle kennis beschikt. Een andere manier om een positieve indruk te wekken is door ideeën te verspreiden, zeker als die je organisatie verder helpen, en door je successen openbaar te vieren.

Een zakelijke presentatie geven is een krachtige manier om jouw onderscheidende waarde te tonen. Je kunt bijvoorbeeld de laatste ontwikkelingen op jouw vakgebied presenteren aan je collega’s, in een webinar of op een congres. Zo laat je zien dat je expert bent op je vakgebied.

Ook online en in een hybride werksituatie moet je jezelf krachtig weten te profileren. Dat kun je bijvoorbeeld doen via LinkedIn, dat als missie heeft om professionals met elkaar in contact te brengen. Je profiel bestaat uit een curriculum vitae en je kunt je zakelijke netwerk uitbreiden en onderhouden. Op LinkedIn kun je ook veel informatie vinden over potentiële opdrachtgevers, nieuwe klanten, contactpersonen en bedrijven. Verder kun je je mengen in discussies op jouw vakgebied.

De uitkomsten van je zelfanalyse hebben je een krachtig verhaal opgeleverd om jezelf overtuigend te profileren. Nu je weet hoe je dat verhaal overtuigend kunt overbrengen op anderen, is het tijd om een actieplan te maken. Daarin beschrijf je acties die eraan bijdragen om je volgende loopbaanstap te zetten, om zichtbaarder te worden op je werk of om nieuwe opdrachten te werven. Je succes valt of staat namelijk met wat je laat zien en horen aan anderen. Met dit model voor persoonlijke profilering kun je een plan maken om te werken aan je zichtbaarheid.

Bedenk goed dat iedere stap je dichterbij je doel zou moeten brengen.

Vraag drie collega's om in één zin te beschrijven waarmee je hen het meest hebt geholpen. Verzamel hun antwoorden ongefilterd. De woorden die terugkomen zijn jouw eerlijke vertrekpunt voor personal branding, niet de beelden die je zelf bedenkt over wat je wilt uitstralen.

Wil je meer handvatten voor het bouwen aan jouw personal brand? Zet vandaag de eerste stap: analyseer je unieke kwaliteiten, bepaal je doelen en breng ze met zelfvertrouwen naar buiten.